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📰 口红效应消失了吗？-36氪

过去五年，A股美容护理板块经历了指数大幅下挫和估值收缩，行业基本面虽有增速放缓但仍正增长，上市公司营收增速下降、净利润增速基本停滞，核心原因在于销售费用率上升和流量成本攀升，导致利润空间被挤压。疫情后线上布局加速、国产平替和高端化趋势并存，但以往依赖的流量红利逐渐失效，投放ROI下降，单纯的毛利高并不必然带来高回报，需关注现金流转化能力。口红效应在国内呈现转向：女性劳动参与率高且接近高水平，消费从单一口红扩展到面膜、盲盒等多元情绪载体与跨品类消费，说明“口红效应”并未彻底消失，而是泛化与转移。投资启示包括警惕高毛利陷阱、关注费用效率的拐点、强调结构性机会和对细分赛道的深入投资，以及优先选择具增量逻辑的企业（如效率革命或品牌高端化并实现出海）。总之，美容护理板块的问题在于供给端的结构性挑战与流量成本上升，未来需要通过降本增效、细分赛道竞争力和海外扩展来实现持续回报。

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